Primeros

Vybudovat brand není žádná legrace a spousta firem si na tomto ne zrovna lehkém úkolu už nadobro vylámala všechny své zuby. Když se něco takového navíc ještě rozhodnete provést se značkou kondomů, kterou má většina lidí neomylně spojenou s minulým režimem, musíte být buď naprostý blázen nebo Roman Kocián.

Pokud se stejně jako já ptáte, co v dnešní době přiměje normálně uvažujícího člověka pustit se do budování značky, navíc s hodně odvážnou ambicí, aby se z ní už od začátku stal love brand, Roman Kocián (41) má pro vás celkem jednoduchou odpověď – naivita. Po téměř dvouhodinovém rozhovoru s charizmatickým majitelem Primerosu je mi ale jasné, že toho bylo zapotřebí mnohem víc, co ze značky těsně přes smrtí udělalo premiový brand, na který si chce každý sáhnout.

“Za těch dvanáct let, co se značce věnuju, mě nejmíň tisíckrát napadlo, že kdybych věděl do detailů, co všechno mě čeká, asi bych si to předtím, než jsem do toho šel, víc rozmyslel,” říká Roman. Zároveň ale rychle dodává: “Rozhodl bych se zase asi úplně stejně. Rád zkouším nové věci. A taky jsem zdravě drzej.” Myslím, že i tahle Romanova vlastnost byla důležitá pro úspěšnou resuscitaci Primerosu. To už začíná být docela hodně mimořádných volních vlastností k tomu, aby člověk dokázal pochopit, proč mladý úspěšný manažer banky J&T vymění svou slibnou kariéru za nejisté dobrodružství s ještě nejistějším koncem.

Kondomy Primeros se v té době vyráběly v Hrádku nad Nisou, kam byla jejich výroba přesunuta po konci II. světové války. “Když jsem přišel v roce 2004 do Hrádku, byl Primeros na odpis,” vzpomíná Kocián. “Kondomy tam tehdy vyráběli na technologiích ze 70. let, které držely pohromadě jen silou vůle.” Zastaralé technické vybavení nebyl v Hrádku ale jediný problém. “Tehdejšímu managementu nechybělo technické vzdělání, to samé se ale bohužel nedá říct o jejich vztahu k obchodu a marketingu. V roce 2005 neměli třeba ještě vůbec zaregistrovanou internetovou doménu. Přišlo mi, že čekají akorát na ránu z milosti.”

Nevím, jestli soudobá ekonomie pracuje s termíny jako život po životě, každopádně přesně to se přihodilo Primerosu ve chvíli, kdy byla výroba kondomů převedena z Hrádku do Německa a jeho novým majitelem se stal tehdy teprve devětadvacetiletý Roman Kocián. “V Německu měli moderní technologie a věděli, jak se kondomy mají správně vyrábět. Takže já se mohl v plné míře soustředit na marketing, protože právě na něm je v dnešní době postavená každá tvorba hodnoty značky,” popisuje Roman začátek příběhu, jehož šťastný konec byl ale tenkrát ještě daleko v nedohlednu.

“První, co jsme změnili, bylo logo. Věděli jsme, že už nechceme modrý oval s křížem, ale trvalo nám půl roku, než jsme se zbavili stereotypů uvažování o značce jako takové. Nakonec jsme došli k závěru, že logo bude tvořit jen název.” Každý, kdo se u nás jen trochu zajímá o typografii, dobře ví, že to nejlepší možné řešení vašich problémů se jmenuje Tomáš Brousil. Špičkový typograf ověnčený milionem prestižních cen, který dokázal na svět přivést celou řadu geniálních fontů, byl proto jasnou volbou i pro novou indentitu hledající Primeros. “Měli jsme nádherné logo, které svým vzhledem navazovalo na původní, sto let starou značku, ale bylo nám jasné, že ta hlavní změna bude stát a padat s novým designem obalů a celkovou prezentací brandu.”

V Primerosu sice moc dobře věděli, co rozhodně nechtějí “nakreslit usměvavý barevný kondom, který nadšeně rozhazuje rukama” ani “korporátní nudu, která neurazí ani nepřekvapí”, najít ale originální řešení, které by staré značce vdechlo nový život, nebylo ale také zrovna jen tak. Stejně ale jako v případě Tomáše Brousila měl i ve výběru grafiků Kocián šťastnou ruku, když oslovil Jakuba Korouše a Matěje Chaberu. Kdybych byl Roman, řekl bych, že to vzhledem k nedávným mimořádným úspěchům tohoto designérského dua (Korouš – Botas 66, Chabera – Lugi) byla vlastně sázka na jistotu. Ať už to bylo jakkoli, výsledek stojí rozhodně za to. Zářivé barvy, jasné a jednoduché symboly, až nevídaný důraz na detaily obalu (nejvíc mě baví ve tmě svítící packy) – není divu, že si Primeros za své nové obaly odnesl letos v říjnu prestižní mezinárodní cenu Red Dot Design Award.

Ještě sympatičtější je ale zjištění, že Primeros kromě nové formy přináší prostřednictvím své komunikační kampaně také nový obsah. Ten je svou rozmanitostí otevřený nejen všem druhům lidské sexuality, ale chce upozorňovat i na témata, která se v naší společnosti zatím přiliš neřeší. Nadměrné používání hormonální antikoncepce je jedním z nich. “Je nejvyšší čas, aby si i lidé v České republice konečně uvědomili, že cpát do sebe nepřetržitě deset let jakýkoli prášek, nemůže zůstat bez následků na jejich zdraví,” upozorňuje Roman na problém, který by Primeros chtěl v blízké budoucnosti pomoct vyřešit.

Podle plánů, o kterých se na závěr našeho setkání Roman rozhovoří, toho ale Primeros čeká mnohem víc. Především se chystá vydat do světa. Ze všeho nejdřív do těch zemí Evropy, jejichž obyvatelé už tradičně více dbají na styl (Itálie, Francie, Španělsko), následovat by měla za všech okolností vždy novým věcem otevřená Kalifornie a velkou příležitostí vidí také v Číně, kde v oblasti sexuální výchovy panují ještě stále velké restrikce. Lidé po celém světě se tak už brzy mohou těšit na to nejlepší, co dokáží kreativní lidé v České republice nabídnout. A je super vidět, že v případě úspěšně obnovené značky kondomů Primeros, toho rozhodně není málo.